Marché de l'objet publicitaire et transformation digitale
Dans le cadre de la révolution industrielle qu’est Internet, l’entreprise de l'objet publicitaire doit saisir les enjeux de l’e-commerce et du marketing digital. Les principaux atouts de la communication par l'objet doivent être véhiculés dans les nouveaux canaux.
Il convient d’établir une véritable stratégie de digitalisation et ce à travers une série de chantiers. Le premier concerne le management, et plus particulièrement la mise en place d’une nouvelle vision des ressources humaines.
Premier constat : l'agilité des entreprises de l'objet publicitaire
À propos de la vision collaborative : « Tout va plus vite. Un dirigeant a un horizon de visibilité bien moindre qu’il y a 15 ans. On ne peut plus avoir les mêmes repères. Au lieu d’être assez monolithique, et d’avoir une descente Top Down des informations et des projets, on est obligé de structurer l’organisation de manière à ce qu’elle soit agile. »
L’esprit d’ouverture : les attentes des clients au coeur des stratégies
La clé du repositionnement digital, c’est avant tout l’humain. Le dirigeant d’une entreprise doit pouvoir faire preuve de curiosité, s’intéresser aussi bien aux nouvelles technologies qu’aux nouveaux usages et comportements. Utilisation de logiciel de relation client (CRM), communication via les réseaux sociaux ou catalogue en ligne dynamique, les outils modernes ainsi que les attentes des clients doivent être désormais pris en compte.
Pour le spécialiste de l’objet publicitaire, cela se traduit par des demandes de plus en plus pointues induisant une personnalisation des articles pub toujours plus poussée et un traitement toujours plus rapide. Pour se démarquer de la concurrence, il faut, plus qu’être en phase, devancer le désir du client.
Aux acteurs du marché de l’objet publicitaire de prendre toute la mesure des enjeux technologiques et commerciaux actuels et à venir.
Imaginer le futur du marché du goodies
Cette adhésion autour du projet de transformation digitale doit se faire avec méthode. L’expert américain en management Peter Ferdinand Drucker préconise ainsi une approche appelé SMART et qui consiste en cinq objectifs :
- Spécifier : cibler un sujet sur lequel se concentrer.
- Mesurer : utiliser un indicateur pour enregistrer la progression.
- Assigner :désigner une ou plusieurs personnes en charge du projet.
- Réaliser : cerner les résultats à atteindre
- Temporaliser : établir un planning de projet.
Cette méthode a pour but, à petite échelle, de tester de nouveaux procédés et d’interroger au passage la pertinence des codes établis.
Changer d’habitudes, c’est également réévaluer les valeurs de l’entreprise afin de faire coïncider ces dernières avec les enjeux du moment. Il faut ainsi être capable d’imaginer les changements de paradigmes à venir, être pro-actif par rapport aux situations pour éviter d’être dépassé à l’image de l’industrie hôtelière qui n’a pas su prévoir l’apparition du modèle Airbnb ou encore les chauffeurs de taxi pris de court par le système Uber.
Des phases de test
Repenser son positionnement et son mode opératoire demande une démarche structurée et évolutive. Sans mettre en place des chantiers trop importants d’emblée, il convient de développer de petites innovations qui, une fois validées en interne, confirmeront la pertinence des nouveaux objectifs.
Afin de garantir une refonte efficace mais progressive, les spécialistes de la transformation digitale préconisent la mise en place d’expériences marketing basées sur la notion de fail fast (échec rapide). Loin d’encourager l’échec, cette méthode consiste à tester un prototype très simple (MVP pour Minimum Viable Project) sur un marché test comme par exemple un nouveau type d’objet publicitaire tiré à peu d’exemplaires et à destination d'un échantillon de clients.
La souplesse de ce type d’expériences permet des retours rapides menant à la validation ou à l’arrêt puis à l’amélioration d’un produit. Cette optimisation accélérée évite les développements à perte et maintient du même coup la cohérence au sein de l’entreprise.
De l’importance du management
Le changement fait peur, surtout dans le milieu de l’entreprise et plus particulièrement sur le marché de l’objet publicitaire désormais arrivé à maturité. C’est au manager de déployer, tout en rassurant les employés et collaborateurs, les nouvelles stratégies structurelles et commerciales. Le manager devra pour cela mettre en place un plan d’action détaillé (objectifs, engagements moyens, planning) qui saura rassurer mais aussi inspirer l’équipe.
La clarté de la stratégie est essentielle et ce afin d’éviter les incompréhensions et autres malentendus, sources de crispation et de stress. Rythme, dosage et hiérarchisation des nouvelles avancées sont également des paramètres que doit prendre en compte le manager, toujours pour écarter tout dysfonctionnement et obtenir le consentement des employés et collaborateurs.
L’esprit collaboratif est central. La capacité à faire émerger à tout endroit de l’organisation des initiatives, des idées, des projets, les préserver, les faire grandir, leur donner du budget, les accompagner, c’est fondamental.
La collaboration est en effet le moteur de la transformation digitale car c’est en partageant les connaissances et en échangeant les réflexions que les membres d’une entreprise s’impliquent dans un projet. Au manager donc de fédérer les forces vers des objectifs ciblés et lisibles par et pour tous.
Le manager doit ainsi savoir guider son équipe à travers les étapes de la transformation digitale de l’entreprise ; ses actions doivent être continues et concrètes. À l’inverse de simples déclarations, les nouvelles stratégies mises en place doivent se matérialiser sous forme de démonstrations (données, schémas, chi rages). Le manager doit lui-même montrer l’exemple : maîtriser non seulement les nouveaux concepts mais aussi s’emparer des nouveaux outils et usages.
« On a besoin de gens qui vont penser différemment, qui ne vont pas avoir peur, qui vont amener du courage, qui vont amener de l’engagement, qui ont envie de porter des projets, d’avoir un état d’esprit d’entrepreneur. »
Dans le cadre de la mise en place d’une solution de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client), le manager doit maîtriser les nouveaux protocoles a n de convaincre employés et collaborateurs de la pertinence de ce nouveau procédé pour l’entreprise (captation, traitement puis analyse des informations relatives aux clients dans le but d’anticiper leurs besoins et de les déliser).
Cette phase d’instauration doit être suivie de près par le manager car elle correspond au moment où il peut subir les critiques des personnes n’ayant pas spontanément adhéré aux changements. Le manager de l’entreprise d’objets publicitaires doit soutenir ses équipes, démontrer que les choses avancent (et ce malgré les difficultés) et encourager le personnel à sortir de sa zone de confort (soutien, récompense, prime, promotion, réalisation de soi).
Rester curieux
Le leadership tient à la curiosité et dans des domaines divers : s’intéresser à des sujets et des disciplines variés de façon à élargir son mode de pensée, saisir les tendances et anticiper les changements. Conférences, livres, sites spécialisés, documentaires, podcasts, réseaux sociaux, le leader de l’entreprise de demain doit être informé et en connexion avec différents univers (économie, technologie, sociologie, mode...). Cette vision globale permet en e et d’évaluer rapidement les disruptions du marché (changement de comportement d’achat des clients, concurrence agressive, rupture de stock, hausse des prix, nouvelle loi...) et de réagir en conséquence pour éviter la situation de crise. La curiosité permet d’a ner constamment sa stratégie d’entreprise, c’est une qualité essentielle dans un monde en perpétuelle accélération.
La transformation digitale de l’entreprise est un chantier vaste mais nécessaire pour qui veut désormais évoluer sur le marché. L’affirmation d’un leadership fédérateur, au management structuré, inspirant et réactif, est la première étape de cette transition. Viendra ensuite la mise en place d’une nouvelle culture d’entreprise
Il faut amener la question du pourquoi derrière ce que l’on fait. Par le digital, on a l’opportunité de donner beaucoup de sens aux collaborateurs.
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