Marketing objet : la digitalisation et l’objet publicitaire
Ces vingt dernières années, Internet et la 4ème révolution industrielle ont bouleversé les techniques de vente ainsi que les comportements d’achat des consommateurs et ce dans une multitude de secteurs d’activité. Après une première phase de changements majeurs assimilés dans les années 2000, l’industrie 4.0 continue d’évoluer jour après jour, obligeant les acteurs de l’ensemble des marchés, dont celui de la communication par l'objet, à repenser voire anticiper de nouvelles stratégies commerciales. L’enjeu est désormais d’optimiser constamment les stratégies marketing en phase avec les nouvelles technologies et méthodes de management en constante évolution.
Qu’est-ce que la digitalisation des entreprises ? Qu’en est-il du marché de l’objet publicitaire et de ses acteurs ?
Alors que le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) annonçait récemment un chiffre de 1,252 milliards d’euros de dépenses en communication par l’objet en 2017, comment à moyen et long terme réussir à rester au plus proche des attentes des clients ? AHK aborde avec vous ce changement majeur en cours et les questions qu’il soulève. Définition, outils, enjeux, voici un premier tour d’horizon de l’entreprise 2.0 pour une transition en douceur. Vous trouverez également en fin d’article un glossaire de certains des termes majeurs relatifs au monde du digital.
Digitalisation de l’entreprise, de quoi parle-t-on ?
Par digitalisation de l’entreprise, on désigne les changements provoqués par l’intégration des nouvelles technologies au sein de l’entreprise. Ce virage numérique touche à l’organisation interne et à la stratégie marketing de l’entreprise. C’est une évolution en profondeur qui prend forme dans le temps long. Les nouvelles technologies ont modifié la dynamique du marché de la communication par l’objet. Explosion de l’offre, accélération des échanges, exigence des clients, compétitivité accrue, le numérique et ses applications redessinent les comportements et les processus. Il est important pour l’entreprise spécialisée dans la vente d’objets publicitaires de saisir les enjeux de cette révolution. L’assimilation des nouvelles technologies doit être systématique aussi bien au niveau structurel que usuel. Cette digitalisation de l’entreprise apparaît comme une modernisation nécessaire, en phase avec les enjeux contemporains avec pour objectif une meilleure productivité.
Le principe de la transition digitale consiste à utiliser les nouveaux outils numériques (SEO, réseaux sociaux, smartphones, tablettes, CRM, market automation...) afin d’optimiser les performances de l’entreprise et saisir ainsi de nouvelles opportunités commerciales. Ce changement s’opère à tous les niveaux. Structure, processus, produits, services mais aussi et surtout capital humain. Ce sont toutes les composantes de l’entreprise qui se retrouvent interconnectées et en prise directe avec les collaborateurs et les tendances du marché. Nouvelles techniques de management, gestion des données, e-marketing, la digitalisation ouvre de nouvelles possibilités pour l’entreprise spécialiste de la vente de goodies publicitaires sur-mesure et la prépare pour les challenges de demain.
Digitalisation et management, quand l’entreprise se repositionne
La transition digitale est avant tout une aventure humaine. Pour faire face aux challenges de l’économie moderne, l’entreprise doit en effet mettre en place une organisation de type communautaire afin de favoriser l’expression de l’intelligence collective. La mise en commun des créativités et des capacités de réflexion au sein du groupe favorise l’émergence de nouvelles idées, le tout dans un climat de travail positif et dynamique.
Le management lui aussi devient participatif, prônant la communication et le respect dans une recherche du consensus entre collaborateurs. Abordée ainsi de manière horizontale, la gestion du personnel ouvre vers une meilleure valorisation et une plus grande autonomie des personnes. Cette nouvelle forme de management doit également prendre en charge l’adoption par les collaborateurs de nouveaux outils et de nouvelles pratiques issus de la révolution numérique (formations à la carte et en ligne, workshop...). Ce véritable changement de paradigme peut être délégué à un responsable en chef de la transformation digitale (CDO). Moteur de l’entreprise, le personnel et la qualité des relations sont remis au cœur des préoccupations organisationnelles. Le management 2.0 cherche ainsi à développer le potentiel et l’esprit d’initiative des collaborateurs, l’humain est ici perçu comme créateur de valeur.
Nouvelles technologies et Big data, l’entreprise aux prises avec le numérique
L’élément clé d’une transition digitale c’est la gestion des données ; on parle d’ailleurs récemment du fameux RGPD, le Règlement Général sur la Protection des Données, entré en application depuis le 25 Mai 2018.
Internet et les objets connectés (Internet of Things) créent en effet un amas d’informations appelé Big data. Ce dernier est désormais si volumineux qu’il n’est plus analysable par des capacités humaines ; il faut donc recourir à de nouveaux outils informatiques pour analyser ces données et les exploiter. Connaissance, évaluation mais aussi analyse tendancielle ou encore gestion des risques, le potentiel de ces informations est immense pour une entreprise qui se donne les moyens de les traiter.
L’hébergement sur un système de type Cloud, couplé à une plate-forme de management des données (DMP), permet ainsi d’avoir une vue à 360° sur le comportement des clients et prospects et plus largement du marché. Riche de ces informations, l’entreprise peut se positionner au plus proche des attentes des consommateurs. Conseils, recommandations, offres, résolutions de conflits, les outils numériques permettent toujours plus de transparence et de réactivité avec comme résultat une fidélisation du client encore renforcée. La réactivité voire même l’anticipation quant aux attentes des clients est désormais un enjeu concurrentiel crucial, notamment dans un rapport BtoBtoC (Business to Business to Consumer). La multiplicité des interactions entre les différents acteurs du marché, du concepteur jusqu’à l’utilisateur final peut en effet être optimisée à l’aide de nouvelles applications numériques. L’utilisation d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM type Salesforce) permet par exemple de compiler et d’analyser en temps réel les besoins des clients.
Traçage des commandes en cours, panier moyen, fréquence d’achats... autant d’informations qui, une fois traitées, établissent une veille constante pour une force de proposition adaptée. Mises à plat, ces données rendent également les échanges entre professionnels plus aisés et plus rapides avec toujours comme objectif une réponse ciblée aux demandes des clients.
Du concepteur aux clients en passant par les représentants, le but est de fluidifier les interactions dans une dynamique collaborative. Pensée comme un moteur de croissance, la digitalisation polarise ainsi le travail de tous les acteurs de la communication par l’objet, c’est sur elle que repose la pérennité du marché.
L’e-marketing, une nouvelle approche commerciale pour les vendeurs d'objets publicitaires
Aujourd’hui, 59% des Français effectuent des achats en ligne, mais 80% des consommateurs se renseignent sur Internet avant leurs achats (source UpMyBiz) d’où l’importance d’être en rapport constant avec sa clientèle sur le Web. La digitalisation offre cette possibilité à travers des outils collaboratifs permettant l’analyse des données- clients.
Les réseaux sociaux et Youtube sont également devenus des leviers incompressibles pour une communication efficace. Ordinateur de bureau, portable, smartphone, tablette, l’Internet of Things a fait du nouveau consommateur un homo conexus. L’Homme connecté veut pouvoir s’informer, se divertir et acheter quand et où il veut. Désormais, le défi de l’entreprise est de répondre à ces attentes et de créer un flux continu de nouveautés aussi bien pour les produits que pour les services (newsletter, alertes, objets tendances, livraisons rapides...).
Proposer mais aussi guider et conseiller, l’entreprise digitale doit étendre ses prestations dans une logique de fidélisation. L’expérience marketing objet publicitaire sur le Web doit être abordée dans sa totalité : elle doit être agréable (Ux Design), surprendre positivement et être sans cesse renouvelée. Il s’agit de dépasser le rapport offre/demande pour tendre vers une véritable posture de prescripteur en créant les tendances et en anticipant les besoins. Loin de rendre les autres techniques de vente caduques (prospection, catalogue print...), l’e-marketing vient prolonger sur le Web la visibilité de l’entreprise.
La digitalisation et après : l’entreprise de demain
Si la digitalisation est un tournant décisif pour l’entreprise, il ne faut pourtant pas en rester là. L’avenir promet toujours de nouvelles améliorations et donc de nouveaux challenges pour les professionnels de la communication par l’objet. La domotique et les objets connectés (voitures, montres, télévisions, réfrigérateurs...) vont de plus en plus habiter notre quotidien et continuer de faire évoluer nos comportements d’achat. La prochaine révolution sera celle du machine learning, ces logiciels qui, à l’aide d’algorithmes, analysent les informations-clients et anticipent leurs désirs via des recommandations automatiques personnalisées. Plus qu’une évolution, une révolution numérique est en marche ; prendre le tournant digital aujourd’hui, c’est donc s’assurer le succès de demain.
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